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29 de maio de 2017

A felicidade não se compra

O diretor-presidente do Instituto Akatu, Hélio Mattar, possui uma missão inglória. Numa sociedade movida pelo delírio consumista, ele tem sido um pregador incansável do consumo consciente, uma espécie de nova ordem econômica sustentável. “As pessoas acham que serão felizes por meio do consumo, mas o que encontram na verdade é o consumo de si próprios, da perda pessoal, no sentido de que se tornam o que compram ou usam”, diz, Mattar, que foi secretário no Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e é membro de conselhos e comitês na Osesp, no Grupo Pão de Açúcar, na Unilever e na Dow Chemical. Em sua pregação à frente do Akatu, ONG que ele ajudou a fundar em 2001, Mattar procura convencer as empresas, sempre orientadas para a maximização do lucro, que invistam em novos produtos e serviços mais duráveis. Já aos consumidores compulsivos, ele diz que adquiram somente o necessário. O argumento seminal de Mattar para os dois públicos é que, com o esgotamento dos recursos naturais, a sobrevivência humana está em risco. Aqui e agora.

NÓS: Em que o consumo consciente pode melhorar a vida das pessoas?

Hélio Mattar: O consumo consciente é um dos pilares para que se possa trabalhar a sustentabilidade ambiental, econômica e individual na sociedade. Desde a Conferência do Rio, em 1992, se acreditava que a tecnologia, por si só, poderia ser uma solução para a questão da sustentabilidade, especialmente do ponto de vista ambiental. O que foi ficando claro, ao longo dos anos, é que apenas a tecnologia não será suficiente para atender essa demanda, considerando-se as características do atual modelo econômico. Tome o crescimento do consumo em mercados emergentes como China e Índia e já estaremos falando em apenas duas décadas em pelo menos dobrar a necessidade de recursos naturais, o que equivaleria a uma demanda de quatro ou cinco planetas.

Onde o consumidor entra nisso?

HM: Outro pilar importante da sustentabilidade, além da tecnologia, das políticas públicas, de mudanças radicais em produtos e serviços, é a conscientização do próprio consumidor. Isso no sentido de ele se perceber poderoso na relação de consumo, entendido como o descarte de produtos e serviços, gerando impactos mais positivos do que aqueles que vêm sendo produzidos ao longo dos últimos 100 anos. Isso é o que entendemos por consumo consciente, aquele que produz menos impactos negativos e mais impactos positivos. E para fazer isso, é fundamental que o consumidor perceba que tem esse poder sobre os hábitos de consumo.

Como o Akatu atua para disseminar esse conceito?

HM: O Akatu desenvolveu uma metodologia pedagógica para trabalhar junto ao consumidor uma mudança de comportamento em duas grandes frentes, uma educacional, com escolas, empresas e comunidades, e outra na comunicação por meio de publicidade e ações nas mídias convencionais e redes sociais. As ações procuram, num primeiro passo, sensibilizar as pessoas para a importância do consumo como instrumento transformador positivo da sociedade; e, num segundo movimento, mobilizá-las para que usem o seu poder transformador para a mudança positiva dos hábitos de consumo.

Qual a estrutura que o Akatu dispõe para essas ações?

HM: Temos 25 pessoas diretamente envolvidas nesse trabalho, em que o centro é o desenvolvimento de conteúdos por meio de jogos, dinâmicas, formas de disseminar esses conteúdos. A partir daí fazemos projetos específicos em parceria com escolas, comunidades e empresas.

Como são estabelecidas essas parcerias?

HM: Nossos apoiadores são, de um lado, empresas que abraçam a causa e financiam nossas ações de comunicação e nossa estrutura básica de produção de projetos e captação de recursos. De outro lado temos os que apoiam nossos projetos, que são institucionais ou de nossa própria autoria, como pesquisas junto ao consumidor, ou mesmo desenvolvidos com as próprias empresas. Neste último caso procuramos sensibilizar os funcionários da empresa sobre o consumo consciente, muitas vezes criando um grupo interno de multiplicadores para que esse conceito passe a fazer parte do dia a dia dos demais membros da organização. Atuamos com as lideranças da empresa, mostrando as características do novo consumidor brasileiro e como ele está mudando suas expectativas em relação à empresa como agente social e ambiental. Ajudamos a empresa a desenvolver um caminho de produtos que, ao longo do tempo, enfatiza a visão de sustentabilidade. Também atuamos, nessas empresas, com a disseminação dos conceitos e práticas de sustentabilidade com relação a seus consumidores. Isso transfere às empresas uma responsabilidade que é proporcional ao poder que elas exercem na sociedade e, por outro lado, oferece uma oportunidade para que a empresa, ao praticar a sustentabilidade, possa estabelecer uma relação diferenciada com o consumidor, cuja identidade está fortemente relacionada a esses aspectos de proteção ambiental e social.

Como é mensurado o trabalho de conscientização do Akatu junto aos seus públicos?

HM: Em 2003, dois anos depois de o Akatu ser fundado, nós criamos um sistema que chamamos de teste de consumo consciente. Este teste foi desenvolvido a partir de um conjunto muito grande de comportamento e de valores dos consumidores. Identificamos que os valores não dividem os consumidores. Assim, se perguntarmos aos consumidores brasileiros se eles valorizam a questão ambiental, mais de 90% vão dizer que sim. Já quanto ao comportamento o quadro é outro. Neste quesito os testes permitem identificar o consumidor em quatro níveis de consciência de consumo: os conscientes, os engajados, os iniciantes e os indiferentes. A grande diferença é que, enquanto os mais conscientes, pertencentes aos dois primeiros grupos, estão dispostos a comportamentos de consumo cujos resultados são de longo prazo e coletivo, os menos conscientes estão dispostos a comportamentos com resultados de curto prazo e individuais. O mais consciente, por exemplo, está disposto a fazer a separação dos seus resíduos para coleta seletiva, comprar produtos orgânicos e a compartilhar com amigos e familiares o que ele conhece sobre ações de responsabilidade socioambiental. São ações que exigem do consumidor um comportamento solidário em relação à sociedade e com o meio ambiente. Este comportamento não faz parte dos outros dois grupos. Essa medição, hoje, nos mostra que aproximadamente 27% dos consumidores brasileiros estão na faixa dos dois primeiros grupos, o consciente e o engajado, enquanto que 73% fazem parte das outras duas faixas mais baixas de consciência no consumo, os iniciantes e os indiferentes. Nós usamos esse teste de consumo na forma de 55 indicadores aplicados em projetos em empresas ou comunidades para, inclusive, identificar eventuais mudanças no consumo, antes e depois da intervenção do Akatu. Além disso, trabalhamos com indicadores objetivos para determinados projetos; por exemplo, de energia ou reaproveitamento de resíduos, procurando identificar mudanças de comportamento e seus resultados positivos.

O consumo consciente é compatível com as linhas de produção atuais em que a renovação tecnológica impõe versões mais atualizadas de produtos?

HM: A mudança de hábitos é para mudar esse padrão. Eu tenho um televisor com quase 20 anos de uso e deixou de funcionar. A assistência técnica me disse que não valia a pena consertar porque custaria o preço de um novo. Mesmo assim, paguei o preço porque acredito num tipo de sociedade que será mais sustentável com o reaproveitamento dos recursos.

Mas a compra de um bem durável não gera mais emprego e injeta mais recursos na economia?

HM: O conserto de uma tevê ou celular, por exemplo, mesmo custando quase o preço de um produto novo gerará mais emprego. Isso porque, no processo industrial moderno, esses equipamentos são fabricados com pouca introdução de mão de obra. Já o conserto terá que passar por um processo que inclui transporte, controle, troca da peça e envolve uma cadeia de serviços e mão de obra. Isso não significa que o consumidor seja obrigado a ficar com um produto obsoleto, mas será estimulado ao consumo consciente. Ora, os ganhos de qualidade e a funcionalidade oferecida por um novo produto não são muitas vezes perceptíveis para o consumidor. É o que fazem hoje as operadoras de telefonia, oferecendo a toda hora novos celulares, com uma infinidade de funções para manter a fidelidade do cliente. Soube que se consome cerca de 400 quilos de recursos naturais, entre energia, água etc. para produzir um celular que pesa pouco mais de 150 gramas, com uma funcionalidade que rigorosamente não muda quase nada. Isso é desastroso do ponto de vista ambiental.

O que as pessoas buscam no consumo? Satisfazer necessidades?

HM: As pessoas acham que serão felizes por meio do consumo, mas o que encontram na verdade é o consumo de si próprios, da perda pessoal, no sentido de que se tornam o que compram ou usam. Mas não haveria nada demais se o que elas compram ou usam fosse pautado por critérios socioambientais, com um consumo voltado para a coletividade, o meio ambiente. A questão é que, desde o início da sociedade de consumo, o grande esforço das empresas sempre foi migrar de uma sociedade de necessidades para uma sociedade de desejos. Os desejos são estabelecidos basicamente pela publicidade e, por isso, por fatores que passam não só pelo racional, mas pelo emocional e o inconsciente e alia o desejo traduzido em consumo a uma forma de reconhecimento e aceitação social. Esta sociedade chegou a um alto grau de insustentabilidade social e ambiental e caminhou também para a insustentabilidade econômica e individual. É uma forçada de barra para o consumidor adquirir o que ele não precisa, com o dinheiro que ele não tem e para impressionar quem ele não gosta. Isso o leva a uma tensão de consumo permanente. Nessa dinâmica, o consumidor compra um bem que logo será substituído por outro mais aprimorado e assim sucessivamente.

Qual o prejuízo causado pelo consumo desenfreado?

HM: Hoje há uma enorme concentração do consumo. Aproximadamente 20% da humanidade é responsável por 80% de tudo o que é consumido no planeta. Na atual situação já estamos gastando 60% a mais de recursos naturais do que o planeta é capaz de regenerar. Some-se que estamos acabando com a água potável, com o ar respirável, com a terra agriculturável e com a capacidade de absorção de resíduos. Na verdade estamos inviabilizando a casa dos humanos pela forma de consumo não sustentável.

O futuro está comprometido?

HM: Ou a gente consegue fazer uma mudança muito rápida nesta demanda de recursos naturais, especialmente água e energia, que são regeneráveis, mas também em relação a outros recursos naturais finitos, como o minério, ou o planeta vai dar o seu jeito. As pessoas dizem: é preciso salvar o planeta. Eu digo que estou menos preocupado com o planeta em si, uma vez que, se a raça humana desaparecer, o planeta irá muito bem obrigado. Por isso é fundamental que nos preocupemos com as condições da nossa interação com o planeta para que as condições de vida possa se manter num ciclo equilibrado dentro dos ecossistemas, para que o ser humano continue existindo.

Como lincar o consumo consciente com justiça social?

HM: Esta é a pergunta que não vem sendo respondida, que é como tratar a sustentabilidade social. Quando se olha para os objetivos do desenvolvimento sustentável aprovados pela Organização das Nações Unidas – ONU, em setembro do ano passado, a gente vê que vários dos 17 objetivos e das 179 metas têm a ver com questões sociais críticas, e não ambientais. E o que ocorre nos países onde há crescimento é que ele ocorre com baixo nível de emprego. A perspectiva é de uma quarta revolução industrial com forte robotização e inteligência artificial, que irão substituir funções não apenas repetitivas manuais, mas também intelectuais. Por isso precisamos atuar para que a sustentabilidade social possa se estabelecer em cima de novos parâmetros que não estão sendo discutidos.

Quais são estes parâmetros?

HM: O primeiro deles é que as empresas vêm falando em geração de valor compartilhado; no entanto, falta compartilhar de forma justa a riqueza gerada. Ora, valor compartilhado não é uma novidade, as empresas sempre fizeram isso com relação a seus stakeholders. Novidade seria compartilhar de maneira justa. Outra condição é que houvesse redução significativa na carga de atividade dos trabalhadores, o que não ocorre desde 1890, quando houve regulamentação da carga horária de trabalho, estipulada então em algo como 40 horas semanais. Hoje, 127 anos depois, mesmo tendo havido o maior desenvolvimento científico-tecnológico da história da humanidade, um aumento expressivo do número de empregados – principalmente depois da entrada da mulher no mercado de trabalho – e o aumento da produtividade, deveríamos ter uma redução proporcional na atividade laboral. A redução da carga horária dos trabalhadores é uma condição sine qua non para se gerar mais empregos e se melhorar a sustentabilidade social. Uma terceira condição para isso é se reestruturar a utilização do tempo ao longo da vida, distribuindo esse tempo entre o dedicado ao trabalho e àqueles elementos que desenvolvem a humanidade das pessoas, como a educação, o lazer criativo e a espiritualidade. Uma inversão na equação atual do tempo em que a pessoa passa 20 anos estudando, depois 40 anos trabalhando para então se aposentar sem saber o que fazer. Até porque os sistemas de aposentadoria estão quebrando. Não haverá como pagar a aposentadoria de todas as pessoas que agora estão vivendo mais, uma vez que o número de pessoas que estão entrando no mercado de trabalho e que sustentam o sistema previdenciário só vem caindo. Pior no caso brasileiro, em que o bônus demográfico acabou. Daqui para frente menos gente sustentará mais gente. Essa redistribuição do tempo contemplando sobremaneira as coisas humanas que têm a ver com os afetos, com as artes, com o lazer e menos com fatores objetivos, como o trabalho, terá que ser feita para construirmos um mundo melhor de se viver. O quarto fator é sairmos de uma sociedade do excesso para uma sociedade do suficiente. E o que é o suficiente será decidido por cada um pelo seu estilo de vida e forma de ser e não pelo efeito da propaganda de massa. Serão necessárias mudanças profundas de valores, de estilo de vida e que se não ocorrerem não vamos resolver o problema de sustentabilidade social.

O consumo consciente não é uma contradição quanto ao objetivo das empresas que é maximizar o lucro?

HM: O consumo consciente só seria uma contradição com o desejo de lucro caso os consumidores não tivessem nenhuma demanda sobre as questões socioambientais na sua relação com as empresas. Isso fica claramente demonstrado em nossas pesquisas. Elas indicam que 53% dos consumidores acham que as empresas devem atuar ativamente pelo desenvolvimento da sociedade, indo muito além do que é exigido pela lei em termos socioambientais. Ou seja, o consumidor está olhando atentamente para a empresa como um agente social e ambiental e diz claramente que levará em consideração os impactos sociais e ambientais das empresas para fazer suas escolhas de consumo, o que o levará a escolher determinada empresa em relação à outra. Isso é perfeitamente comprovável no caso de algumas empresas socioambientalmente responsáveis como Natura ou a Native, para ficar em alguns exemplos. São empresas que desde a sua fundação tiveram a preocupação no cuidado com o ambiente, com a sociedade. Ao longo do tempo, mantiveram uma postura consistente nesse sentido, ganharam a reputação de empresa mais sustentável e o reconhecimento do consumidor. Mesmo tendo produtos mais caros em relação a seus concorrentes e em situação de mercado adverso, essas empresas continuam a crescer. Portanto, não há contradição em consumo consciente e lucratividade, a não ser no caso de empresas anacrônicas, que querem sugar dos seus ativos a maior lucratividade possível, mas não estão construindo a sustentabilidade, o seu futuro.

O consumo consciente não impõe uma nova ordem econômica?

HM: O capitalismo está dando sinais de mudança. Será um processo lento, naturalmente, e vai depender da tomada de consciência do consumidor, que dirá cada vez com mais contundência o que prefere consumir. E não apenas levando em conta preço, qualidade e características do produto, como era há 20 anos, mas passando a considerar como atributos os cuidados que são tomados pelas empresas em relação à comunidade, funcionários, fornecedores etc., que são devidamente apropriados pela reputação da marca. Ou seja, estamos entrando numa nova era do capitalismo, em que a antiga preocupação central com a qualidade e preço do produto vai dando lugar à preocupação com a qualidade das relações das empresas com a sociedade. E o teste mais ácido nesse sentido é da qualidade da relação com o fornecedor. Muitas empresas acham que estão agindo em padrões de sustentabilidade e, do dia para a noite, dizem aos seus fornecedores que irão reduzir os preços de suas encomendas ou aumentam o prazo de pagamento das faturas. Evidentemente isso não é uma atitude sustentável, é mais uma desconsideração, uma proposta de ruptura com o fornecedor, inibindo da mesma forma as suas ações sustentáveis da cadeia de valor.

Qual o papel do Estado na economia nesse ambiente? Um agente regulador?

HM: Bem, se estivermos tratando de efetiva sustentabilidade, o papel da política pública é essencial. Cabe ao Estado estabelecer regras válidas para todos, sem condições diferenciadas que impactem a competitividade dessa ou daquela empresa. Nesse sentido, são bem-vindas as políticas públicas mais sustentáveis e de desincentivo a ações contrárias a isso. É natural que o Estado, inclusive, atue na regulação de alguns parâmetros da sustentabilidade como, por exemplo, a precificação de carbono que, aliás, já vigora em alguns países e deveria ser global.

Como seria isso?

HM: Essa regulação faria com que estivesse embutido no preço do produto não apenas os insumos, mas também parte das externalidades, como a emissão de gás do efeito estufa. Isso ajudará o consumidor na sua escolha de consumo entre as empresas que fazem o mesmo produto, sem que ele precise pesquisar sobre o processo produtivo.

Essa exigência não acarretaria em mais custos que, em última instância, seriam repassados para o consumidor?

HM: Não vejo como uma empresa não repassar o custo adicional de uma exigência estabelecida por política pública. Mas a questão principal a meu ver é quanto à capacidade de uma empresa repassar esse custo. Vejamos, por exemplo, a questão da emissão de carbono. Num ambiente de concorrência, as empresas estarão incentivadas a reduzir esse custo, procurando modelos de produção em que a emissão de carbono seja menor, e, consequentemente, seu preço será mais competitivo do que o de outra empresa responsável por mais emissão. Tudo dentro das regras de mercado, que a essa altura funcionarão melhor.

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