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30 de novembro de 2017

A responsabilidade social como vantagem competitiva em branding

A crescente extração dos recursos naturais vem gerando impactos avassaladores no âmbito social e ambiental, ao mesmo tempo em que as mudanças econômicas têm se traduzido em consumidores mais exigentes e conscientes em relação a qualidade de vida, saúde, meio ambiente e questões sociais.

Uma pesquisa global realizada pela Edelman sugere que 85% dos consumidores preferem marcas socialmente responsáveis, 70% estariam dispostos a pagar mais pelas marcas e 55% recomendariam a seus amigos e familiares.

De fato, com o surgimento das redes sociais, somado ao fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor, os clientes passaram a ter maior poder para disseminar uma imagem positiva ou negativa de uma marca.

Os consumidores estão cada vez mais atentos no momento da compra, levando em consideração aspectos antes nunca pensados, como, por exemplo, a questão do pós-uso (descarte), associando suas necessidades pessoais com as da sociedade. Cada vez mais as empresas estão investindo em materiais que reduzem os impactos ambientais, deixando as especificações de informações de forma clara e precisa referentes ao manuseio de determinados produtos, ou até mesmo investindo em adequações na própria empresa que venham a contribuir com a redução do consumo desnecessário e o desperdício.

Este empoderamento do consumidor tem conduzido as empresas a elevar seus padrões ambientais, éticos e sociais, resultando em uma maior responsabilidade social por parte dessas corporações. As organizações modernas compreenderam que devem, sim, satisfazer as necessidades do lucro, que é o objetivo primeiro dos negócios, mas precisam estar envolvidas com a sustentabilidade do meio ambiente.

Se é verdade que toda sociedade deve fazer parte dessa responsabilidade sobre o planeta, cabe às organizações utilizar seus recursos, gerenciais, financeiros e tecnológicos, para garantir a sustentabilidade do ambiente e a sua própria sobrevivência. Ou seja, não basta pensar em negócios no futuro se não há mercado para absorvê-los.

Esse compromisso social e planetário exige mudanças de comportamento dos governos, das empresas e dos próprios cidadãos. O governo, como ente regulador, deve contribuir com políticas públicas que estabeleçam marcos regulatórios de ação e exploração de recursos naturais de forma racional e inteligente, além de fiscalizar a ação das empresas e cidadãos. Cabe às empresas desencadear ações pautadas na produção de bens, serviços e tecnologias sustentáveis, que não agridam o meio ambiente e contribuam com melhor qualidade de vida da população. Dos cidadãos, por sua vez, espera-se o consumo consciente de produtos e serviços, comprometidos com a manutenção da vida no planeta.

A responsabilidade social corporativa exige das organizações um posicionamento multi-stakeholder, que leve em conta os interesses e as necessidades de todos os públicos afetados diretamente ou indiretamente pela atividade empresarial.

Ecoeficiência

Essa nova postura de responsabilidade com o ecossistema requer empenho, inovação e acima de tudo mudanças de comportamento e de processos, exigindo uma nova filosofia de trabalho e uma nova prática de produção ou de prestação de serviços. Para tanto, é preciso que as empresas saiam da sua zona de conforto e reconvertam seu modelo de gestão, de modo a um novo paradigma de fazer negócios, mais responsável e de maior comprometimento com a ação empresarial na sociedade.

Não faltam bons exemplos nesse sentido. A marca OMO investiu R$ 30 milhões na migração do detergente em pó para líquido concentrado, reduzindo em 130 mil toneladas a emissão de CO2, equivalente a 37 mil carros andando a menos nas ruas. Esta ação faz parte do plano global de sustentabilidade chamado de “Por Um Planeta Mais Limpo”, que prevê um plano de ações de longo prazo que engloba o lançamento de produtos sustentáveis, exigindo adaptações nos processos de fabricação das unidades brasileiras e incentivando melhorias de hábitos junto aos consumidores.

Estudos da marca OMO preveem um consumo menor de água, embalagens e transporte na produção do produto. Nos Estados Unidos, a entrega do detergente líquido resultou em uma economia por ano de mais de 11 milhões de litros de água, 30 mil litros de diesel, um milhão de gramas de resina plástica, além de que na área de distribuição houve redução de mais de 16 mil paletes, um milhão de caixas de papelão e mais de mil horas usadas no descarregamento de caminhões.

A sustentabilidade está ligada à capacidade de gerar recursos para remunerar os fatores de produção, repor os ativos usados e investir para continuar competindo sem danificar o meio ambiente. O progresso e crescimento dos negócios são processos irreversíveis, e isso só é possível com práticas inovadoras.

Os modelos de organizações inovadoras sustentáveis busca vantagens competitivas, desenvolvendo produtos, serviços, processos e negócios novos ou modificados, com ênfase nas dimensões sociais, ambientais e econômicas. Essa conjunção de objetivos, econômicos e socioambientais, é que dão o caráter de ação de empresa com sustentabilidade.

Sustentabilidade no Branding

A sustentabilidade pode gerar resultados a longo prazo para as empresas, equilibrando os lucros obtidos e o respeito socioambiental. As marcas com maior potencial de perenidade seriam aquelas capazes de irradiar admiração para uma ampla gama de públicos interlocutores e não apenas “o consumidor”, “o acionista” ou “o cliente” de forma pontual.

Além de contribuir com o crescimento dos negócios e favorecer economias internas na empresa, a sustentabilidade ajuda a nortear um propósito autêntico, o que favorece em termos de conjunto de ações ligadas à admiração da marca pelo consumidor, além de influenciar o consumo. Observe-se, porém, que, para ser efetivo, gerar valor, o propósito de sustentabilidade tem que ser autêntico. É um trabalho de construção contínua que visa acompanhar o crescimento da marca e do mercado, aliado as necessidades e expectativas dos clientes e stakeholders, juntando processos sistêmicos e multidisciplinares que, entre outros, integram conhecimento de design, comunicação, marketing e recursos humanos.

O branding é uma maneira de pensar conforme o olhar do consumidor, vislumbrando a sua alma, o seu desejo, oferecendo serviços, processos, sistemas e procedimentos que são adotados pelo mercado e se instalam com base no estilo de vida das pessoas com percepção de valor e de necessidades. Segue que uma boa marca vai além de uma simples necessidade e se torna um desejo, seja ele por meio da qualidade, da identificação ou da emoção que a mesma disponibiliza.

Esses fatores conquistam a fidelidade dos consumidores atribuindo assim valor para a marca. Marcas com essas características têm a tendência de sobreviverem mais tempo no mercado.

As marcas precisam ser capazes de transmitir e entregar profunda experiência sensorial e emocional, mas valorizando ações verdadeiras. Com tal postura, conquistarão funcionários, fornecedores e consumidores, além de estabelecerem um propósito real para o produto e a imagem da marca, ganhando assim mais credibilidade no mercado.

Os consumidores estão em busca de marcas que demonstrem um comprometimento sério, autêntico e responsável e que tenha um desenvolvimento sustentável aliado à economia que garante a preservação do meio ambiente, havendo uma harmonização entre o desenvolvimento econômico, a preservação do meio ambiente, a justiça social e a qualidade de vida por meio de uso racional dos recursos da natureza.

Sob esta perspectiva, estratégias organizacionais, socialmente responsáveis no campo empresarial, podem ser compreendidas como vantagem competitiva, tanto no aspecto da diferenciação quanto no reforço de uma imagem de empresa comprometida com os objetivos do bem-estar social.

Algumas ações efetivamente sustentáveis podem favorecer o branding da corporação, como por exemplo evitar fornecedores que trabalham com matéria-prima proveniente da escravidão, desenvolver projetos de neutralização de emissão de CO2 com plantio de árvores na área de atuação e firmar parcerias com comunidades fornecedoras de matéria-prima.

O envolvimento da empresa com práticas socialmente condenáveis, por sua vez, podem deixar sequelas irreversíveis na imagem. Tome-se o caso da Nike, que investe pesado em marketing para ganhar espaço nas mídias com seus produtos. Apontada por órgãos de defesa dos direitos humanos de estar envolvida em trabalho escravo, a Nike teve um dano irreparável na sua imagem. A empresa foi acusada em 2013 de contratar forcedores que utilizavam trabalho escravo, inclusive infantil, em países miseráveis. Seus operários, segundo as denúncias, cumpriam jornada de 12 horas por dia, ganhando menos de 30 centavos. Artigos divulgados nas redes sociais expõem que a fábrica da empresa na Indonésia emprega trabalhadores menores de idade, crianças de 12 e 13 anos que trabalham em turnos de 12 horas em condições subumanas.

Apregoa-se, portanto, uma postura de empresa cidadã, que tem na busca equilibrada dos objetivos econômicos, sociais e ambientais um papel importante na construção do desenvolvimento da sociedade, cujo objetivo primordial é a qualidade de vida das pessoas.

fabi.sausen@gmail.com

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