Ir para o Topo

1 de setembro de 2018

Generosidade: o quarto elemento do triple bottom line

Já não restam dúvidas científicas de que o desenvolvimento sustentável é o único modelo capaz de evitar a degradação em velocidade geométrica das condições de vida e finalmente a inevitável extinção de várias espécies da flora e fauna do planeta, entre as quais provavelmente a do Homo Sapiens – isto é, eu, você e nossos descendentes. Desconfie daqueles que se ocultam atrás de frases como “a ciência mesmo tem dúvidas sobre…” – eles procuram apenas um escudo para esconder sua inércia, preguiça ou covardia.

Sabemos que, para buscar a sustentabilidade, uma pessoa ou organização deve adotar como padrão de comportamento ou gestão: 1) ser ambientalmente correta, 2) socialmente justa e 3) economicamente viável – o chamado triple bottom line, conceito formulado pelo britânico John Elkington. Sabemos também que a busca pela sustentabilidade é uma caminhada que deve ser trilhada com início urgente, imediato, mas final inexistente.

Então o que faz uma pessoa, um cidadão, mobilizar-se pelo assunto ou uma empresa adotar a sustentabilidade no universo corporativo? Não sou um pensador estrangeiro, desses que todos ficam achando mais inteligentes do que os brasileiros, mas entendo que fundamentalmente a diferença está numa qualidade humana chamada Generosidade – e que a Generosidade é o quarto elemento do triple bottom line.

Generosidade é a qualidade do que é generoso, pródigo, do que perdoa facilmente, nobre, leal; a virtude de quem acrescenta algo ao próximo. Generosos são tanto as pessoas que se sentem bem em dividir algo com mais pessoas porque isso as fará bem (em um contexto egocêntrico), tanto quanto aquelas pessoas que dividirão bens tangíveis ou intangíveis com outros, sem a necessidade de receber algo em troca. É o contrário da Ganância. E isso se aplica quase que literalmente para organizações, porque empresas não pensam: por trás delas sempre estão gestores humanos, pessoas.

O sociólogo francês Marcel Mauss, com o livro “Ensaio Sobre a Dádiva”, demonstrou, ao estudar sociedades tidas como primitivas, que a doação (de bens culturais, de objetos, de visões) estabelece relações de interdependência, intercâmbio e reciprocidade entre Culturas: e
isto, em última instância, aproxima as pessoas ao se contrapor à Ganância. No livro “Princípios de Filosofia” René Descartes apresenta a generosidade como “uma despertadora do real valor do Eu” e ao mesmo tempo uma mediadora para que “a vontade se disponha a aceitar o concurso do entendimento”. É filosófico, sim, meu caro leitor ou leitora, mas é simples: a generosidade é uma qualidade de quem coloca os interesses de terceiros no mesmo plano dos seus interesses pessoais, para resolver um problema ou dilema que atinge a todos, que busca o entendimento. Não é exatamente disso que uma sociedade sustentável necessita?

No campo do Direito, isso se chama “interesses difusos”; e como sabemos, os interesses difusos – aqueles de interesse do conjunto da sociedade – são constitucionalmente inalienáveis. Resumindo, a Generosidade deveria ser um dos fundamentos da sociedade brasileira, até mesmo pelo que está escrito em nossa Constituição: é um bem inalienável. E a Ganância, o oposto da Generosidade, deveria ser execrada porque ofende direitos constitucionais coletivos.

A importância da Generosidade está presente também na sociobiologia – um ramo da biologia que estuda o comportamento social dos animais (e dos homens), unindo conceitos da etologia, evolução, sociologia e genética das populações. A sociobiologia foi fundamentada e popularizada pelo professor Edward Osborne Wilson, da Universidade de Harvard, no livro “Sociobiologia: a Nova Síntese”, de 1975, que apresentou a teoria revolucionária de que os comportamentos sociais humanos, da guerra ao altruísmo, têm uma componente genética fundamental.

Considerado como o mais proeminente biólogo do século XX e certamente um dos maiores naturalistas dos Estados Unidos, o prof. Wilson iniciou sua carreira de cientista pesquisando o comportamento de formigas na década de 60 e escrevendo livros de grande aceitação pelo público, os quais lhe renderam o Prêmio Pulitzer em 1991 e o Prêmio Alemão do Livro Científico do Ano, em 1994. Lecionando biologia, zoologia e entomologia por mais de cinco décadas, ganhou inúmeros prêmios científicos e escreveu ou editou mais de 20 livros.

Pois o livro do prof. Wilson, “A conquista social da terra”, lançado no começo de 2012, fez grande furor na imprensa internacional e agitou intelectuais do mundo todo, ao sugerir uma complementação à Teoria da Seleção Natural de Darwin. Segundo o especialista em sociobiologia, “o processo evolutivo é mais bem-sucedido em sociedades nas quais os indivíduos colaboram uns com os outros, de forma altruísta, generosa”. O prof. Wilson se baseou no acompanhamento de espécies animais sociais como formigas, abelhas e humanos, e, entre seus argumentos, o livro mostra que, embora as espécies sociais sejam apenas 3% do total, representam 50% da biomassa existente – uma poderosa comprovação de que a cooperação gera competitividade na “luta pela vida”.

Expandindo o conceito, para o pesquisador, grupos de pessoas, empresas e até países que agem pensando em benefício dos outros e de forma coletiva alcançam mais sucesso. Embora somente agora essa afirmação ganhe contornos científicos, isso me parece óbvio: a Generosidade melhora a vida do ser humano, o faz evoluir; a Ganância, seu contrário, destrói o tecido social.

No mundo corporativo, a Generosidade pode ser traduzida como uma forma de altruísmo – e aqui está a razão por que poucas empresas realmente adotam a sustentabilidade no processo de gestão: altruísmo não combina com capitalismo selvagem, como a famosa “lei de Gerson”, aquela em que se deve levar vantagem em tudo.

No mundo corporativo, Generosidade significa uma empresa tomar a decisão de reduzir um pouquinho a margem de lucro ou aumentar em alguns meses o prazo de retorno de um investimento para ser ambientalmente correta e socialmente justa – sem deixar de ser economicamente viável. Significa adotar programas que igualem direitos de negros com brancos, mulheres com homens, jovens com adultos. Significa ter a coragem para contrariar práticas de gestão, regras de mercado, de design de produtos e de formas de concorrência estabelecidas por força de um modelo de crescimento a qualquer custo, que já se demonstrou completamente inviável do ponto de vista de recursos naturais e de felicidade humana.

A Generosidade é o que diferencia uma empresa que adota critérios de sustentabilidade no modelo de gestão daquelas que dizem que o fazem, mas deslizam na superficialidade ou simplesmente não fazem o que dizem, praticando o greenwashing – a inexistência ou exagero de benefícios socioambientais em um produto ou serviço.

Generosidade corporativa significa também compartilhar gratuitamente seu aprendizado, seu conhecimento, suas patentes, sua força e seus recursos em nome de interesses que ultrapassam os limites da empresa. O jornalista Dal Marcondes costuma dizer que filantropia é dar um peixe a quem tem fome, responsabilidade social é ensinar a pescar e sustentabilidade é preservar o rio. Pois no contexto da Generosidade corporativa, esse compartilhamento é estar na nascente do rio e compreender a importância de seu fluxo e entorno até a foz e além – é perceber o que de fato importa para que possam continuar existindo peixes.

Generosidade corporativa é perceber o problema de emissões de gases do efeito estufa não apenas como um volume de particulados em suas chaminés, mas como um assunto de interesse coletivo – e ir além de metas de redução. Generosidade corporativa é compreender que não basta fazer o seu papel, é preciso mobilizar seus parceiros de negócios – e para isso poderá ser necessário ceder em aspectos antes inegociáveis.

Mas a Generosidade corporativa também oferece vantagens e oportunidades de negócios. Alguns exemplos já clássicos:

• A Danone francesa se associou a cooperativas de trabalhadores e ao Grameen Bank para implantar em Bangladesh 50 fábricas de iogurte de baixo custo. Com isso, os funcionários são sócios e consumidores ao mesmo tempo e se consegue atender crianças subnutridas com redução de custos fixos de produção. Marketing? Sim, e inteligente, porque o modelo só funciona se houver redução da margem de lucro – uma opção generosa para conquistar mercado.

• No começo dos anos 2000 a Sadia investiu na construção de dezenas de biodigestores nas propriedades de pequenos produtores de suínos. E por que ela fez isso se não está no ramo de produção de energia? Porque com essa iniciativa passou a evitar dezenas (talvez centenas) de multas ambientais pela contaminação do solo com os resíduos da criação; reduziu os custos dos produtores, que passaram a gerar sua própria energia elétrica; agregou valor à atividade para fixar os filhos dos produtores no campo, perpetuando o fornecimento de matéria-prima; e ainda gerou créditos de carbono! Puro negócio? Sim, mas a generosidade está em investir “dinheiro bom” em uma ideia coletiva, com prazo longo de recuperação.

• Evoluindo aos poucos durante os anos 90, a Interfaceflor, empresa norte-americana fabricante de tapetes, já está fabricando produtos com 100% de fibras recicladas a partir dos tapetes velhos de seus clientes. Ao fazer isso percebeu uma ótima oportunidade. Como tapete é artigo de decoração e sai de moda, a empresa mudou o modelo de negócio: está propondo que seus clientes não comprem seus tapetes – e como num processo de “leasing” de automóveis, as famílias podem ficar com o produto ou trocar por outro, ao fim do pagamento. Em 12 anos o lucro cresceu 82% em um mercado que diminuiu 30% no mesmo período. Coragem para mudar exige generosidade.

Na linha do tempo da história, a Generosidade é um dos traços da personalidade de pessoas que trouxeram benefícios universais e definitivos para a humanidade, como Mahatma Ghandi, Buda, Jesus Cristo, Nelson Mandella, Martin Luther King, Wangari Maathai, Muhammad Yunus, Madre Teresa de Calcutá e outros – mas também aparece em pequenos gestos de pessoas comuns em nosso dia a dia e que merecem ser elogiados e replicados.

Não será fácil entender a importância da Generosidade sem mudanças no Território Mental, porque, como já dizia o Prof. Evandro Vieira Ouriques, autor da metodologia “Gestão da Mente Sustentável: o Quarto Bottom Line” – vencedor do Prêmio Best Scholar 2010, do Reputation Institute, Nova Iorque, ao lado de C. K. Prahalad e Prakash Sethi: “Resistimos a mudar de design mental e no entanto queremos mudar o design dos objetos, dos projetos, dos empreendimentos, dos planejamentos, das redes; resistimos a abandonar a mente insustentável, preferindo insistir, na maior parte dos casos, em uma atitude greenwash; ou seja, em uma atitude verde apenas como efeito de real, alimentando tal opção epistemológica dualista, fatal para o nosso presente e para o futuro das novas gerações: separar Cultura e Natureza foi interromper a conexão primeira, a rede primeira, que é a interdependência sistêmica e complexa entre o biológico e o cultural.”

Da mesma maneira, a Generosidade precisa ser compreendida em sua dimensão espiritual – talvez a mais importante de todas. Pois um especialista nisso, o Dr. Leonardo Boff, denominou esta minha proposta, de que a Generosidade deve ser o quarto elemento do triple bottom line, como uma “nova pilastra ética” no artigo “Melhoras ao modelo vigente de sustentabilidade” publicado em abril de 2012. Em italiano pode ser visto aqui: http://leonardoboff.wordpress.com/2012/04/28/miglioramenti-al-modello-attuale-di-sostenibilita.

Ex-padre franciscano, ex-asses­sor da Presidência da Assembleia da ONU, doutor honoris causa de universidades de seis países, um dos formuladores da teologia da libertação e reconhecido internacionalmente como um pensador da sustentabilidade socioambiental, o Dr. Boff tem expressado em artigos e em livros suas críticas à falta de valores de espiritualidade humana e elementos de caráter éticos no conceito do triple bottom line. Mesmo para ateus que por qualquer razão não acreditem na alma humana como parte essencial de nossa “composição biológica”, existem argumentos científicos que comprovam que a Generosidade traz benefícios individuais – além, é claro, dos coletivos.

Mas se mesmo assim, meu caro leitor ou leitora, se ainda lhe parecer complicado entender a importância da Generosidade como parte da essência da sustentabilidade, basta pensar no seu oposto, a Ganância – que é a base de quase tudo de errado em nossa sociedade. Aí com certeza você vai concordar comigo que a Generosidade realmente um dia vai ser reconhecida como o necessário, o quarto elemento do triple, ou no quadruple bottom line.

Leia também

25 de junho de 2019

Empresa promove a inclusão social com a reciclagem de veículos

Empresa do Grupo Porto Seguro dá destinação ambientalmente correta a cerca de 200 carros avariados por mês em processo que envolve as comunidades carentes de seu entorno. Peças recicladas são revendidas ao consumidor final ou à indústria como matéria-prima A cada ano, 27 milhões de veículos em todo o mundo são aposentados voluntária ou compulsoriamente. […]

10 de junho de 2019

Gigante do comércio eletrônico Mercado Livre tem os pés fincados na sustentabilidade

Presente em 18 países, a empresa cujo modelo de negócios é fonte de sustento para mais de 580 mil famílias latino-americanas promove o empreendedorismo digital, a inclusão financeira e a diversidade com práticas sustentáveis e inovadoras Vinte anos atrás, quando o comércio eletrônico ainda engatinhava, o Mercado Livre tinha sua imagem vinculada ao segmento de […]

30 de maio de 2019

Ações sustentáveis de ponta a ponta garantem terceiro lugar no ranking mundial ao Grupo Ferrero

Fabricante italiana de confeitos e chocolates divulga relatório de responsabilidade social corporativa com resultados dos programas socioambientais; escolas públicas de Poços de Caldas foram beneficiadas com projeto da empresa que promove a prática esportiva

© Revista Nós - Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial de textos e imagens sem prévia autorização.