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10 de janeiro de 2017

O emblema da revolução que está tomando as empresas

Um vídeo da Avon no YouTube, lançado em 28 de junho passado, no Dia Internacional do Orgulho LGTB, sobre um produto para a pele, foi uma sinalização do quanto e como uma empresa pode se engajar em causas sociais. Ao mostrar no comercial a dança frenética de figuras sexuais não binárias, como transexuais, pansexuais e outros gêneros queer, a Avon deu um passo adiante na agenda da Responsabilidade Social empresarial.

É fato que, aos poucos, as organizações mais modernas e conectadas ao seu tempo estão incorporando nas suas políticas de recrutamento a diversidade de raça e gênero. Mas ao utilizar a publicidade para defender as minorias marginalizadas, a Avon – que já atua em ações preventivas do câncer de mama e campanhas denunciando a violência contra a mulher – mostrou que vem expandindo seu espectro num diapasão acima do preconceito e moralismo, ainda muito comuns no meio corporativo. Não é a única. Do filantropismo empresarial dos anos 50 às iniciativas pautadas pela sustentabilidade do negócio, do início da década de 1990, há muita coisa nova na agenda de responsabilidade social das organizações.

Assim, se uma empresa apoia eventos culturais amparados por leis de incentivo fiscal, cumpre sua cota de contratação de pessoas com deficiência ou garante as contrapartidas exigidas na instalação de uma unidade industrial deletéria ao ambiente, ótimo. Mas hoje isso tudo, longe de ser meritório, é apenas obrigação de uma empresa com a sua comunidade, país e, sim, com o planeta. Acrescentem-se ainda a esta agenda cosmética muitos dos programas de reflorestamento, reciclagem e de consumo consciente que, ora, nada mais são do que extensões responsáveis e ambientalmente corretas do próprio negócio. “A sociedade espera mais das empresas”, diz Reinaldo Bulgarelli, sócio-diretor da Txai Consultoria e Educação, que atua desde 2001 nas áreas de sustentabilidade e responsabilidade social. “Há um movimento novo em curso na agenda da responsabilidade social das empresas que está pautado em iniciativas voluntárias e de amplo espectro”.

Tome-se o Carrefour como exemplo. A empresa mantinha há tempos vários programas ancorados na retranca da sustentabilidade, como a reciclagem de embalagens, o reaproveitamento de energia, os cuidados com o ambiente, a valorização do quadro funcional e o envolvimento dos fornecedores na cadeia produtiva. Muito bem. Em maio de 2015, porém, a multinacional francesa deu um passo adiante na agenda social, ao tornar-se a primeira signatária da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, que tem como objetivo aumentar a participação dos negros no quadro funcional das empresas. Em nome da diversidade, chegou a criar um programa para contratar transexuais, e há pelo menos o caso de um(a) caixa admitido(a) por este sistema. O que a empresa ganha com isso? Respeito, para dizer o mínimo.

A Coca-Cola Brasil foi outra que assinou a Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial. A empresa comunicou a adesão à causa em evento realizado em sua sede, no Rio, que contou com a presença de lideranças do movimento negro brasileiro e de Joe Beasley, um dos principais ativistas pelos Direitos Civis nos Estados Unidos. “Definitivamente, diversidade racial é vantagem competitiva, e nós vamos seguir nesta linha”, disse o presidente da Coca-Cola Brasil, Henrique Braun, que assumiu o cargo em setembro, em substituição ao mexicano Xiemar Zarazúa. “Quero lembrar que desde O Carrefour publicou cartilha com o objetivo de orientar líderes e equipes na valorização da diversidade acolhida no grupo, trazendo conceitos e dicas práticas de como se comportar em circunstâncias variadas, bem como prevenir situações de risco e práticas de discriminação. Em maio de 2015, a empresa tornou-se a primeira signatária da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, que tem como objetivo aumentar a participação dos negros no quadro funcional das empresas.

1955, nos Estados Unidos, a Coca-Cola foi pioneira em trazer afrodescendentes para as suas campanhas”.

Boa lembrança, mas a Coca-Cola Brasil ainda deve percorrer um longo caminho para aumentar dentro de casa o número de negros num ambiente dominado por funcionários brancos e, mais ainda, para chegar aos níveis da matriz norte-americana, que tem afrodescendentes em altos cargos. Enquanto isso, a subsidiária brasileira aposta em um de seus principais programas de sustentabilidade, o “Coletivo Jovem”, que está sob o chapéu do Instituto Coca-Cola. Trata-se um conjunto de ações que capacitam jovens de comunidades de baixa renda, entre 16 e 25 anos, para o mercado de trabalho. Até agora, segundo Braun, o programa já capacitou 150 mil jovens; detalhe: 76% são afrodescendentes.

O debate sobre a diversidade racial da forma como vem sendo conduzido pelas empresas tem a boa vontade das lideranças do movimento negro, mas sofre também algumas objeções de conceito e forma. “Nos EUA, nós erramos ao consentir que a questão do negro fosse incorporada à luta coletiva das mulheres e dos homossexuais”, disse o ativista Joe Beasley, que preside uma fundação voltada para os direitos civis que leva seu nome. O presidente do Instituto Afrobrasileiro de Ensino Superior, José Vicente, assina embaixo e vai mais além. Para ele, o Brasil precisa de uma legislação que estabeleça cotas para a contratação de negros pelas empresas, a exemplo do que já ocorre com as universidades. “A legislação acabará vindo e por isso as empresas deviam se antecipar e propô-la”, defendeu.

A ver. Fato é que a iniciativa de contratar afrodescendentes que está sendo adotada por algumas empresas só encontra eco em um universo muito restrito das empresas brasileiras. Na maioria, a agenda de responsabilidade social ainda está restrita a poucas iniciativas e, mesmo assim, vinculadas ao negócio-fim da empresa. Entre a grande maioria, a diversidade racial, especialmente no que se refere a negros, não está sequer no plano das intenções. Significativo, neste sentido é que a Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, assinada pelo Carrefour e Coca-Cola só teve adesão até agora de oito empresas: além das citadas Coca-Cola e Carrefour, Microsoft, Bayer, KPMG, 3M, PWC e White Martins. É um número inexpressivo para um país como o Brasil, em que 51% da população são de negros ou pardos.

Não é de surpreender, portanto, que no meio empresarial os números sejam desfavoráveis aos negros, como revelou o “Perfil Social, Racial e de Gênero das 500 maiores empresas do Brasil e sua ações afirmativas”, lançado em meados de 2016 pelo Instituto Ethos em parceria com o Banco Interamericano de Desenvolvimento. Segundo o levantamento, entre as empresas que praticam políticas inclusivas em seu quadro de funcionários, 41% são voltadas para as pessoas com deficiência, 28,2% para mulheres e apenas 8% para negros. O resultado é que apenas 4,7% dos quadros executivos das corporações são integrados por afrodescendentes. Comparativamente, os negros ocupam apenas 6,3% dos cargos gerenciais contra 90,1% de brancos, enquanto nos Conselhos de Administração representam 4,9% dos assentos contra 95,1% de brancos. “Neste ritmo, teríamos que esperar 120 anos para equiparar a situação dos negros a dos brancos nos quadros das maiores empresas brasileiras”, admitiu o diretor do Instituto Ethos, Caio Magri.

Os números podem causar indignação, mas na verdade só reproduzem a situação desvantajosa em que os negros se encontram na pirâmide social. Senão vejamos. No Brasil, segundo relatório da Comissão Econômica para América Latina – CEPAL, o índice de pobreza entre afrodescendentes chega à média de 22%, duas vezes maior do que entre os brancos. Mais: 24% dos indivíduos brancos estão entre os 20% mais ricos da sociedade contra 8% dos negros.

A baixa diversidade nas corporações não melhora quando se distingue as categorias de gênero, incluídas as mulheres, os homossexuais e o público LGBT. É nesse sentido que o anúncio da Avon é abrangente. Aqui o vetor da Responsabilidade Social não está na mera contratação de minorias excluídas, mas na comunicação do seu produto, na forma como a empresa quer ser vista pela sociedade. Ao bancar o discurso pluralista sexual queer, o espectro se amplia para outras esferas da ação social, incluindo uma nova configuração manifesta na publicidade, no marketing e até mesmo no produto.

É natural que se questione: por que diabo uma empresa de cosméticos dirigida às mulheres está se ocupando com minorias sexuais? A resposta pode estar no raciocínio de que, pela nova agenda da Responsabilidade Social, a equação formada pelo binômio produto-público não é engessamento para a ação social transversal. “Ao lutar contra a discriminação de gênero, a Avon, por extensão, também está incorporando a luta contra a discriminação da mulher”, completa Bulgarelli.

Faz sentido, mas no mercado de trabalho, a exemplo das ações inclusivas de raça, as de gênero ainda se contam nos dedos. Entretanto, uma luz no final do túnel da discriminação corporativa começou a ser acesa em 2013, quando um grupo formado pelo Carrefour, IBM e Whirpool criou o Fórum de Empresas e Direitos LGBT. O Fórum, que já conta com 35 companhias inscritas, tem firmado dez compromissos, todos voltados para promover o desenvolvimento profissional e a igualdade de direitos LGBT, e isso vale tanto nas empresas quanto na cadeia de valor.

Google, Du Pont, Ambev, Monsanto e outras companhias de grande porte, além das anteriormente citadas, são signatários do Fórum de Empresas e Direitos LGTB. Mas exemplos inclusivos nesse sentido ainda são raros e, por isso, emblemáticos, como é o caso do analista de vendas corporativas para América Latina da American Airlines, Luiz Fernando Magrin, que trabalha no balcão da companhia e durante o carnaval incorpora a drag queen Mama Darling. Merece registro que a companhia americana, que adota práticas de diversidade desde a década de 60, é membro-fundador da Câmara de Comércio Gay e Lésbica Nacional dos EUA.

Empresas de TI têm demonstrado mais engajamento no apoio à diversidade. Na IBM, o tradicional azul do logo da empresa está com uma versão colorida, com as oito cores do arco-íris, símbolo do movimento pelos direitos dos gays no final dos anos 70. Ao alterar seu logotipo, criado em 1972, para uma ação pontual, a big blue, como a empresa é conhecida, quer manifestar “o compromisso contínuo com os direitos da comunidade LGBT”. Mas não apenas isso.

Segundo o artigo publicado no site da IBM pela Chief Diversity Officer, Lindsay-Rae McIntyre, a empresa possui uma política de salários iguais entre os gêneros desde 1930, e sua política de oportunidades iguais foi uma das primeiras a incluir orientação sexual. Segundo McIntyre, o benefício, que inclui parceiros dos funcionários, também foi estendido em 2016 para 11 países.

Outras empresas de TI têm incluído na pauta da Responsabilidade Social a bandeira da diversidade e da inclusão. Em 2015, 70 executivos das americanas Salesforce, Twitter, Ebay, Phillips, Infor, Microsoft e Cisco assinaram uma carta aberta pedindo ao governo americano para aumentar as proteções legais para a população LGBT no país, após o estado de Indiana aprovar uma lei que permite a estabelecimentos comerciais negarem serviço a homossexuais por motivos religiosos. Ao pressionar por leis garantindo direitos iguais para os gays, as empresas argumentam que elas favorecem a atração de talentos.

No caso das mulheres, diferentemente do que acontece com os LGBT e os negros, sua presença dentro das organizações vem aumentando. Mas isso não significa que elas estejam ocupando espaço profissional qualitativamente equivalente ao dos homens. Ao contrário. Segundo o Perfil Social, Racial e de Gênero das 500 maiores empresas do Brasil e suas ações afirmativas, do Ethos/Banco Interamericano de Desenvolvimento, dentro das empresas o número de homens é quase o dobro do de mulheres (65,5% contra 35,5%). Em níveis de gerência, a proporção é de 68,7% para 31,3%, ao passo que no quadro executivo a presença masculina é seis vezes maior do que a feminina (86,4% contra 13,6%). Nos conselhos de administração, os homens ocupam 89% dos cargos contra 11% das mulheres.

Mesmo assim, diferentemente dos LGBTs, deficientes e mesmo de negros, a movimentação para a inclusão feminina nas corporações é mais consistente e tem mais apoio do meio empresarial. Em 2011, por iniciativa da Walmart, nasceu o Mulher 360, organização não governamental comprometida com o “empoderamento econômico da mulher em uma visão de 360 graus, através (sic) do fomento, da sistematização e da difusão dos avanços nas políticas e práticas empresariais e do engajamento da comunidade empresarial brasileira e da sociedade em geral”. Engajamento não tem faltado. Empresas como Avon, Coca-Cola, Cargil, Duratex, Boticário, Itaú, Natura, Microsoft, Nestlé, Vivo, Santander e Unilever, entre outras, são parceiras da ONG. Também são signatárias de primeira hora do documento que estabelece os sete princípios de empoderamento das mulheres, que incluem a igualdade de oportunidade, a inclusão, o fim da violência e a oportunidade de desenvolvimento, entre outros direitos. Espera-se que sigam seus princípios.

Os dez compromissos do Fórum de Empresas e Direitos LGBT

1 Comprometer-se – presidência e executivos – com o respeito e a promoção dos direitos LGBT.

2 Promover igualdade de oportunidades e tratamento justo às pessoas LGBT.

3 Promover ambiente respeitoso, seguro e saudável para pessoas LGBT.

4 Sensibilizar e educar para os direitos LGBT.

5 Estimular e apoiar a criação de grupos de afinidade LGBT.

6 Promover o respeito aos direitos LGBT na comunicação e marketing.

7 Promover os direitos LGBT no planejamento de produtos, serviços e atendimento aos clientes.

8 Promover ações de desenvolvimento profissional de pessoas no segmento LGBT.

9 Promover o desenvolvimento econômico e social de pessoas LGBT na cadeia de valor.

10 Promover e apoiar ações em prol dos direitos LGBT na comunidade.

Os sete Princípios de empoderamento das mulheres do Movimento Mulher 360

1 LIDERANÇA: Estabelecer uma liderança corporativa de alto nível para a igualdade
entre gêneros.

2 IGUALDADE DE OPORTUNIDADE, INCLUSÃO E NÃO DISCRIMINAÇÃO: Tratar todos os homens e mulheres de forma justa no trabalho – respeitar e apoiar os direitos humanos e a não discriminação.

3 SAÚDE, SEGURANÇA E FIM DA VIOLÊNCIA: Assegurar a saúde, a segurança e o bem estar de todos os trabalhadores e trabalhadoras.

4 EDUCAÇÃO E FORMAÇÃO: Promover a
educação, a formação e o desenvolvimento profissional para as mulheres.

5 DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL E PRÁTICAS DA CADEIA DE FORNECEDORES: Implementar o desenvolvimento empresarial e as práticas da cadeia de abastecimento e de marketing que empoderem as mulheres.

6 LIDERANÇA COMUNITÁRIA E ENGAJAMENTO: Promover a igualdade através de iniciativas comunitárias e de defesa.

7 ACOMPANHAMENTO, MEDIÇÃO E RESULTADO: Medir e publicar relatórios dos progressos para alcançar a igualdade entre gêneros.

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